Afgelopen donderdag hoorde ik op IT’s in the mix, een retailevenement, het verhaal van een trendwatcher. Wellicht kent u die verhalen inmiddels: de wereld verandert steeds sneller, innovaties volgen elkaar in razend tempo op en dat wordt allemaal in de toekomst nog veel erger. Deze trendwatcher voorspelt dat straks elk product in welke winkel dan ook is voorzien van techniek, dat 3D- of 4D-printing een ramp voor retailers wordt en dat binnen vijf jaar in navolging van de taximarkt (Uber) en hotelmarkt (Airbnb) nog veel meer businessmodellen compleet zullen veranderen. De boodschap mag duidelijk zijn: de gevestigde bedrijven – retailers in dit geval – worden in hun bestaan bedreigd als ze niet snel veranderen.
Ineens geloof ik het niet meer – dat die gevestigde retailers nog kunnen veranderen. We kennen inmiddels voorbeelden genoeg die dit bewijzen: Free Record Shop, Schoenenreus, De Harense Smid, Polare, Mexx, Halfords, V&D, Miss Etam. Ze zijn stuk voor stuk ingehaald door de tijd. Is het niet door de veranderde tijdsgeest, dan wel door de snelgroeiende online concurrentie. De supply chain manager van Prénatal vatte het probleem van de gevestigde retailers tijdens een eerdere presentatie goed samen: zij moeten zich focussen op rendement, terwijl de online concurrentie alleen gericht is op het winnen van marktaandeel. Die kunnen zich dus veel meer risico’s veroorloven, een ongelijke strijd.
Ik kijk in de zaal van het architectuurpark in Houten om me heen. Ik vraag me af of het huidige management van de gevestigde retailers in staat is te veranderen. Ook de trendwatcher vraagt zich dat af. Hij stelt dat iedere ceo iemand van 25 tot 30 jaar naast zich moet hebben. Wie dat niet heeft, moet zich schamen. Maar zelfs als het management – met of zonder iemand van de nieuwe generatie – goed snapt welke verandering nodig is en een nieuwe strategie heeft ontwikkeld, is de vraag of het lukt om de grote, logge organisatie daarin mee te krijgen. Daarvoor moet iedereen overtuigd worden van de nieuwe strategie en de noodzaak tot verandering, in ieder geval tot aan de teamleider in het distributiecentrum en de vestigingsmanager in de winkel. Juist daar schuilt de uitdaging: bij de mensen die jarenlang gewend zijn om op dezelfde manier te opereren, en die nu plotseling uitvoering moeten geven aan een nieuwe strategie.
Verandering is nodig, ook in logistiek opzicht. Vroeger hoefden retailers hun voorraad alleen maar in de winkels te leggen. Klanten kwamen de artikelen vanzelf een keer ophalen. Nu moeten ze naar het huisadres worden verzonden of apart worden gelegd als klanten ze online hebben gereserveerd. Omdat de omzet in winkels terugloopt, daalt bovendien het rendement van de voorraad. Dat dwingt tot keuzes: de voorraad in de winkels moet omlaag, maar wat halen we dan uit de winkels? En hoe zorgen we ervoor dat de artikelen die niet in de winkels liggen, toch voor iedereen beschikbaar zijn? Veel retailers hebben al moeite genoeg om überhaupt een betrouwbaar totaaloverzicht van alle voorraden op alle voorraadpunten te genereren, laat staan dat ze de goede keuzes kunnen maken.
Ik zou tegen al die retailers zeggen: stop ermee, met al die pogingen om veranderingen door te voeren. Natuurlijk, je kunt een webshop openen en nog meepakken wat je pakken kunt. Je kunt een scherm in je winkel installeren om niet beschikbare artikelen te bestellen en je kunt een balie voor online bestellingen en retouren installeren. Maar heb niet de illusie dat je de bestaande organisatie kunt omvormen tot een dynamisch bedrijf met de cultuur van een start-up. Daarvoor is de historische ballast simpelweg te groot. Blijf dus gewoon nog even de bestaande winkelformules tot de laatste druppel uitmelken. En vergeet dan niet op tijd de stekker eruit te trekken.
Marcel te Lindert – Journalist logistiek en supply chain